Para identificar estratégias adotadas por empresas durante uma crise econômica e avaliar sua eficácia, os pesquisadores da Harvard Business School Ranjay Gulati, Nitin Nohria e Franz Wohlgezogen estudaram 4.700 empresas durante três grandes recessões mundiais: a crise de 1980 (1980-1982), a contração de 1990 (1990-1991) e o colapso de 2000 (2000- 2002).
Os dados analisados durante o projeto revelaram que 9% das empresas saem de uma recessão mais fortes do que nunca. Ao ler esse relato, suas dúvidas provavelmente são: que empresas superaram e triunfaram pós-recessão? Que estratégias adotaram? Outras empresas podem imitá-las , inclusive a minha? Respondendo, aqui estão alguns dos segredos desse seleto grupo de vencedores. Bom proveito!
Os vitoriosos não são óbvios…
Não, as empresas vencedoras no pós-recessão não são as mais evidentes. Quem corta custos com mais rapidez e profundidade do que as rivais não prospera, necessariamente. Segundo apontamentos do estudo citado, a probabilidade de que essas empresas saiam à frente das concorrentes quando a situação melhora é a menor: 21%. Aquelas que ousam e investem mais do que as rivais durante a recessão nem sempre se dão bem, e a chance de que assumam a liderança após a crise é tímida, de apenas 26%. Já aquelas que até a recessão lideravam em crescimento em geral simplesmente não conseguem manter o pique: cerca de 85% são ultrapassadas na hora do aperto.
Quem são eles então?
No grupo que corresponde aos 9% de empresas bem-sucedidas em um pós-crise, empresas que adotam uma combinação específica de medidas de defesa e ataque têm a maior probabilidade de deixar as demais para trás. Saíram-se melhor as que reduziram custos não cortando o número de funcionários de forma agressiva, mas sim através da melhoria da eficiência e da produtividade operacional. Ao mesmo tempo, com muito critério, essas empresas também gastaram mais com P&D (pesquisa e desenvolvimento), marketing e novos negócios que os seus concorrentes. Embora durante a recessão o benefício possa ser modesto, isso agrega consideravelmente à receita e ao lucro quando a crise chega ao fim. Segundo os pesquisadores, essa estratégia múltipla é o melhor antídoto para uma recessão.
Nem mais, nem menos
Na dose certa. Cortar a verba de uma área e aplicar em outra deve ser uma ação muito bem planejada. Para os pesquisadores do projeto da Harvard Business School “efetuar uma combinação de cortes e investimentos estratégicos significa disciplina de custos, prudência financeira e rastreamento de oportunidades. Os recursos liberados pela eficiência operacional devem custear grande parte desse gasto”. Mas em tempos críticos é difícil saber onde fazer suas apostas. Para eles, as empresas que progrediram se mantiveram em estreito contato com as necessidades do cliente, que é o melhor filtro para auxiliar na tomada de decisões.
Eles citam o caso da Target, que conseguiu atingir esse equilíbrio durante a recessão de 2000. A varejista americana, que entre outras ações, elevou em 20% os gastos de marketing, aumentou o número de lojas, estreou novos segmentos de produtos, ampliou o investimento em programas de cartão de crédito e aumentou a presença online com inteligência, ao fazer uma parceria com a experiente Amazon. Para reduzir custos, elevou a produtividade melhorando a eficiência das operações. Foi forte o contraste entre essas estratégias e as de outras varejistas, que basicamente se concentram em expandir a rede de lojas.
Um exemplo próximo
É possível fazer um paralelo com a atual crise brasileira e o case de sucesso de duas grandes montadoras. Em um cenário em que as vendas de automóveis tiveram queda de 26,5% no ano passado, a Toyota e a Honda conseguiram aumentos significativos nas vendas. Ambas apresentaram um crescimento superior a 12% em 2015 em relação ao mesmo período anterior. É curioso o fato de que as marcas têm estratégias e sistemas de gestão semelhantes. Segundo o artigo “Por que a Toyota e a Honda vencem na crise”, publicado na Época Negócios, em primeiro lugar, existe uma obsessão pela qualidade. “Embora muitas outras empresas também se preocupem, acabam priorizando os volumes de produção e vendas.” Tanto Toyota quanto Honda têm tido uma estratégia consistente de crescimento lento, com foco em valor para os clientes, e no desenvolvimento. “As estratégias de investimentos focalizam em poucos produtos e em baixos volumes, com incrementos graduais, para poder garantir os elevados níveis de qualidade e eficiência e também enfrentar as oscilações do mercado”.
Investindo no novo e no existente
Um denominador comum na fórmula de sucesso das empresas que atravessaram crises, é a estratégia de investimento apurada. Durante uma recessão, as empresas mais progressistas desenvolvem novos mercados e investem para ampliar a base existente. Aproveitam a queda em preços para comprar imóveis, instalações e melhorar equipamentos, por exemplo. Isso ajuda durante a crise e depois dela, quando conseguem reagir mais depressa do que as rivais ao aumento na demanda. Já que seu custo de ativos é inferior ao de concorrentes que não investiram, seu ganho pode ser relativamente maior. Utilizando os exemplos da Honda e da Toyota, na contramão do setor, as duas empresas estão investiram em ampliações. A Honda em sua segunda fábrica no Brasil e a Toyota em uma nova fábrica, dessa vez de motores, as duas no interior de São Paulo.
